Influencer marketing: perché la dicitura “in collaborazione con” può metterti fuori norma

Nel mondo dell’influencer marketing c’è una formula che per anni è stata utilizzata quasi automaticamente: “in collaborazione con”. La si trova sotto migliaia di post, nelle caption di Instagram, nei video e nelle stories.

Il problema è che oggi quella dicitura non è più considerata idonea per segnalare una comunicazione pubblicitaria.

Secondo le FAQ operative pubblicate il 16 marzo da AGCOM, la formula “in collaborazione con” non è semplicemente ambigua o poco chiara: non è ritenuta sufficiente per indicare una pubblicità.

Questo significa che molte delle campagne attive oggi sui social potrebbero essere formalmente fuori norma.

Quali diciture sono considerate corrette

Le indicazioni dell’autorità sono piuttosto chiare: quando un contenuto nasce da un accordo con un brand, deve essere segnalato con formule esplicite.

Tra le diciture considerate idonee troviamo:

• Pubblicità

• ADV

• Advertising

• Sponsorizzato da

  
  

Ma non basta inserire queste parole in modo generico.

Devono essere immediatamente visibili, quindi:

• nelle prime righe della didascalia, prima del tasto “mostra altro”

• nelle prime scene del video

• su ogni singola clip nel caso delle stories.

  
  

Un altro aspetto importante riguarda gli strumenti delle piattaforme: anche il tag “Paid partnership” di Instagram non sostituisce l’obbligo della dicitura esplicita.

Non conta il valore economico della collaborazione

Una delle idee più diffuse tra creator e brand è che gli obblighi scattino solo quando ci sono compensi importanti.

In realtà non è così.

Secondo le indicazioni di AGCOM, anche un semplice omaggio può attivare gli stessi obblighi di una collaborazione pagata.

In pratica:

• un prodotto ricevuto gratuitamente

• un invito a un evento

• un link di affiliazione

• un vantaggio economico indiretto
  

possono essere considerati comunicazione commerciale.

Il valore del benefit non cambia la natura della comunicazione.

Attenzione anche ai filtri e agli effetti visivi

Tra le novità segnalate nelle FAQ c’è anche un tema spesso sottovalutato: l’uso dei filtri.

Se un filtro altera in modo significativo:

• l’aspetto del corpo

• la percezione dei risultati di un prodotto
  

deve essere dichiarato esplicitamente.

L’obiettivo è evitare che l’utente attribuisca al prodotto effetti che in realtà dipendono da un’elaborazione digitale.

Le sanzioni previste

Il tema della trasparenza non è solo una questione etica o di correttezza verso il pubblico.

Le violazioni possono comportare sanzioni economiche molto rilevanti.

Le multe previste possono arrivare fino a:

Le multe possono arrivare fino a: 250.000 euro per violazioni delle regole generali oppure fino a 600.000 euro nei casi legati alla tutela dei minori

In altri casi le sanzioni possono partire anche da 10.000 euro, a seconda della gravità della violazione.

Numeri che dimostrano come la regolamentazione dell’influencer marketing stia diventando sempre più seria.

Gifted, affiliazioni e inviti: i casi più discussi

Uno dei dubbi più comuni riguarda le collaborazioni non pagate:

Gifted product

Se un brand ti invia un prodotto dopo averti contattato — anche solo tramite un messaggio diretto — esiste già un accordo.

In questo caso l’obbligo di dichiarare la comunicazione commerciale scatta comunque, anche senza un contratto firmato.

Gifted con obbligo di contenuti

Se il prodotto viene inviato in cambio di contenuti, si tratta di una campagna a tutti gli effetti.

Le stesse regole valgono quindi come per una collaborazione pagata.

Link di affiliazione

Anche i link affiliati rientrano nella comunicazione commerciale, perché comportano un vantaggio economico diretto per chi li utilizza.

Scrivere semplicemente “aff link” nella caption non è sufficiente: serve una dicitura esplicita e visibile.

Inviti a eventi

Le FAQ chiariscono anche un altro punto: AGCOM non ragiona per soglie economiche.

Un invito a un evento può essere considerato un beneficio esattamente come un prodotto fisico.

Se esiste un vantaggio in cambio di visibilità, l’obbligo di dichiarazione resta.

Il vero problema per i brand

C’è però un aspetto che spesso viene sottovalutato.

Le regole colpiscono direttamente il creator, ma il danno reputazionale ricade quasi sempre sul brand.

E su questo punto le FAQ non entrano nel merito: non è il loro compito.

Per le aziende l’unico vero strumento di tutela resta la gestione contrattuale delle campagne.

Una collaborazione con influencer dovrebbe sempre prevedere clausole precise — come una manleva contrattuale — che stabiliscano responsabilità e obblighi prima che la campagna venga pubblicata.

Perché approvare contenuti senza queste garanzie significa esporsi a un rischio evitabile.

Un mercato che sta cambiando

L’influencer marketing sta attraversando una fase di trasformazione.

Quello che per anni è stato un territorio relativamente informale sta diventando un settore sempre più regolamentato, con responsabilità chiare per creator, agenzie e brand.

La trasparenza non è più solo una buona pratica: è diventata una condizione necessaria per operare nel mercato della comunicazione digitale.

E in un contesto in cui l’influenza sui social può orientare milioni di persone, forse è anche inevitabile che le regole diventino più stringenti.